Čo znamená skratka CRM
CRM je skratka anglického customer relationship management, teda riadenie vzťahov so zákazníkmi. Keď sa dnes povie „čo je CRM“, takmer vždy sa tým myslí softvér: CRM systém, v ktorom firma eviduje kontakty, dopyty, komunikáciu, ponuky a rozpracované obchody na jednom mieste.
Najjednoduchšia definícia znie takto: CRM je miesto, kde je pravda o tom, v akom stave je vzťah s každým zákazníkom. Bez neho je táto pravda rozdelená medzi e-maily, tabuľky, telefóny a hlavy jednotlivých ľudí. Kým zákazníkov pozná majiteľ osobne, funguje to. Keď sa o dopyty delí viac ľudí, prestáva byť jasné, kto s kým naposledy hovoril a čo mu sľúbil.
Čo v CRM firma reálne eviduje
Obsah sa líši podľa odvetvia. Realitka eviduje ponuky, kupujúcich a obhliadky, stavebná firma dopyty a rozpočty, veľkoobchod objednávky a odberateľov. Jadro je však takmer vždy rovnaké:
- Kontakty a firmy: kto je kto, kto rozhoduje a kto s ním hovoril.
- Dopyty a obchody: každá príležitosť má fázu, hodnotu, zodpovedného človeka a termín ďalšieho kroku.
- Komunikácia: hovory, e-maily a poznámky priradené k zákazníkovi, nie k človeku, ktorý ich zapísal.
- Úlohy a pripomienky: komu sa treba ozvať a kedy, aby sa žiadny dopyt nestratil mlčaním.
- Ponuky a dokumenty: čo bolo poslané, v akej verzii a s akým výsledkom.
- Prehľady: koľko obchodov je v ktorej fáze, koľko skončilo podpisom a kde sa najviac stráca.
Typy CRM: štyri pohľady, ktoré stačia na rozhodnutie
Podľa funkcie sa rozlišuje operatívne CRM (denná práca s dopytmi a úlohami), analytické CRM (prehľady, konverzie, predpovede) a kolaboratívne CRM (zdieľanie informácií medzi obchodom, servisom a marketingom). Väčšina firiem potrebuje najmä operatívne CRM. Analytika bez poctivo vedenej dennej práce nemá z čoho počítať.
Podľa prevádzky existuje cloudové CRM, ktoré beží u poskytovateľa a platí sa ako predplatné, najčastejšie za používateľa a mesiac, a CRM na vlastnom serveri, kde má firma dáta pod kontrolou. Nie je to technický detail: rozhoduje o tom, komu patria dáta, ako sa dajú vyexportovať a ako rastú náklady s každým ďalším človekom.
Podľa pôvodu je hotové (krabicové) CRM s pevným spôsobom práce, ktorému sa firma prispôsobí, a CRM na mieru, postavené podľa toho, ako firma naozaj predáva. Prvé býva rýchlejšie na štart, druhé sa oplatí tam, kde je proces firmy jej výhodou alebo kde licencie rastú rýchlejšie než firma.
Podľa používateľa je CRM pre obchodníkov a CRM pre vedenie. Dobré CRM zvládne oboje, ale navrhnuté musí byť najprv pre toho, kto doň zapisuje. Inak v ňom vedenie nebude mať čo čítať. Viac o tom v článku o CRM pre obchodníkov.
Kedy firma CRM potrebuje
Neexistuje počet zamestnancov, od ktorého sa CRM „oplatí“. Existujú príznaky. Ak platia dva a viac z nich, tabuľka už nie je nástroj, ale riziko:
- Rozpracovaných obchodov je viac, než sa dá držať v hlave a v jednom Exceli.
- Follow-up závisí od toho, či si naň niekto spomenie.
- To isté sa prepisuje z e-mailu do tabuľky a z tabuľky do účtovníctva.
- Vedenie nevie bez telefonovania povedať, koľko dopytov je otvorených a v akej fáze.
- Ponuky sa hľadajú v e-mailoch a nikto nevie, ktorá verzia odišla.
- Keď odíde obchodník, odíde s ním časť kontaktov a histórie.
Čo CRM nerieši
CRM nie je náhrada obchodného procesu. Ak firma nemá dohodnuté fázy obchodu, CRM ich za ňu nevymyslí, len ukáže, že chýbajú. Nie je to ani účtovný ani skladový systém. S nimi sa prepája cez integrácie, napríklad s Pohodou, aby sa údaje nezadávali dvakrát. Rozdiel voči ERP rozoberáme v článku ERP vs. CRM.
A nie je to reporting pre reporting. Prehľady majú zmysel len vtedy, keď sa podľa nich niekto v pondelok ráno rozhodne.
Ako CRM vybrať: päť otázok pred porovnávaním funkcií
Výber sa často začína tabuľkou funkcií a cien. Lepšie je začať týmito otázkami, pretože rozhodnú, či nástroj prežije prvý mesiac:
- Kto doň bude zapisovať a čo z toho bude mať? Obchodník, ktorý zapisuje len pre vedenie, prestane.
- Aké fázy má váš obchod? Spíšte ich skôr, než otvoríte akýkoľvek nástroj.
- Odkiaľ prichádzajú dopyty a kam idú dáta po podpise? Každé ručné prepisovanie je budúca integrácia.
- Komu patria dáta a koľko stojí ďalší používateľ? Export a cena pri raste tímu rozhodujú viac než zoznam funkcií.
- Čo chce vidieť vedenie každý pondelok? Tri až päť čísel, nie štyridsať grafov.
CRM, ktoré sa ovláda vetou
Najčastejší dôvod, prečo CRM vo firme umrie, je zapisovanie. Preto staviame CRM tak, aby sa dalo ovládať bežnou vetou: „Komu sme sa 7 dní neozvali?“ alebo „Zapíš, že Novák chce ponuku do piatku.“ Systém nájde, zapíše a pripomenie. Ako to funguje, ukazujeme na stránke CRM ovládané chatom.
Ak chcete vedieť, koľko by stálo CRM pre vašu firmu, prejdite si článok Koľko stojí CRM alebo rovno osem krátkych otázok. Prvú funkčnú verziu na vzorke vašich dát uvidíte do 24 hodín.