Najprv si ujasnite rozhodnutie
Pred otvorením reportu si položte jednoduchú otázku: o čom sa podľa týchto údajov rozhodneme? Možno potrebujete vedieť, ktorú službu podporiť reklamou, či upraviť formulár alebo odkiaľ prichádzajú vhodní zákazníci. Každá z týchto otázok potrebuje trochu iné údaje. Jeden univerzálny prehľad ich nemusí zodpovedať všetky.
Cieľ formulujte konkrétne. Namiesto „chceme viac marketingu“ si určte, aký obchodný krok má marketing podporovať. Pri e-shope to môže byť objednávka vybranej kategórie. Pri službe rozhovor s človekom, ktorý má vhodnú potrebu. Takto definovaný cieľ pomáha vybrať aj údaje, ktoré majú v reporte miesto.
Rozlíšte návštevu, dopyt a zákazku
Tieto udalosti spolu súvisia, ale nie sú zameniteľné. Návštevnosť hovorí o príchode ľudí na web. Dopyt ukazuje ochotu nadviazať kontakt. Zákazka je výsledkom ďalšieho rozhodovania a práce obchodu. Keď ich report zlúči do jedného úspechu, stratíte informáciu o tom, kde vzniká problém.
Dohodnite si spoločné definície. Čo presne je kvalifikovaný dopyt? Počíta sa opakovaná správa tej istej osoby znova? Kto doplní výsledok obchodného rozhovoru? Jasné pravidlá bývajú užitočnejšie než ďalší komplikovaný graf. Bez nich môžu marketing a obchod hodnotiť rovnaké obdobie úplne odlišne.
Sledujte celú cestu v primeranej hĺbke
K výsledku potrebujete kontext. Pokles odoslaných formulárov môže súvisieť s menším počtom návštev, zmenou ponuky alebo technickou chybou. Pozrite sa preto na kroky pred výsledkom aj po ňom. Zároveň merajte iba údaje, ktoré majú konkrétny účel a ktoré viete správne spracovať.
Pomôže jednoduchá pravidelná kontrola: funguje formulár, dostane správu správny človek a eviduje sa ďalší postup? Technicky úspešné odoslanie nemusí znamenať, že obchodník dopyt videl. Kontrola skutočného procesu odhalí aj nedostatky, ktoré samotný analytický nástroj nevysvetlí. Dôležitý je celý sled udalostí.
Z reportu musí vyplynúť ďalší krok
Dobré vyhodnotenie pomenuje, čo sa zmenilo, čo o príčine vieme a čo ešte nevieme. Rozlišujte pozorovanie od vysvetlenia. Ak po úprave stránky prišlo viac dopytov, nemusí to byť len zásluha úpravy. Zmeniť sa mohla aj návštevnosť, sezóna alebo ponuka, ktorú ste práve komunikovali.
Na konci si určte jednu alebo niekoľko konkrétnych úloh, zodpovednú osobu a spôsob kontroly. Môže ísť o opravu merania, úpravu nejasnej časti webu alebo preverenie kvality kontaktov. Report tak nebude len záznamom minulosti. Stane sa podkladom pre ďalšie rozhodnutie a spoločnú diskusiu tímu. K dôležitým zmenám si zapisujte dátum a dôvod, aby ste pri neskoršom porovnávaní vedeli, čo sa v danom období skutočne dialo.
Modelový report, ktorý odlíši dopyt od zákazky
Nasledujúce čísla sú ilustračné, nejde o výsledok klienta AGENCIA. Zo 40 prijatých formulárov bolo 5 technických duplicít a 7 správ sa netýkalo ponuky. Zostalo 28 platných dopytov. Obchod vyhodnotil 12 ako kvalifikované a z 3 vznikla zákazka.
| Metrika | Výsledok | Čo znamená |
|---|---|---|
| Prijaté formuláre | 40 | Technický vstup pred kontrolou. |
| Platné dopyty | 28 | Po odpočítaní duplicít a nesúvisiacich správ. |
| Kvalifikované dopyty | 12 | Spĺňajú vopred dohodnuté obchodné podmienky. |
| Zákazky | 3 | Potvrdený obchodný výsledok. |
Takýto prehľad ukáže, čo máte opravovať. Veľa nesúvisiacich správ môže viesť ku kontrole cielenia a textu. Veľa relevantných dopytov bez odpovede vedie ku kontrole spracovania kontaktov. Pri dlhšom obchode oddeľte dátum prijatia dopytu a dátum uzavretia zákazky.
Kontrolný zoznam pred ďalším reportom
- Sú definície platného dopytu a zákazky rovnaké ako minulý mesiac?
- Odpočítali sme testy a technické duplicity?
- Má každý otvorený dopyt vlastníka a ďalší krok?
- Vieme, ktoré zdroje sa nepodarilo zistiť?
- Zaznamenali sme zmenu webu, ponuky alebo kampane?
Pri vyhľadávaní sledujte otázky a stránky v Search Console; pri obchodných výsledkoch nadviažte na CRM. S návrhom pomôže analytika a zlepšovanie konverzií. Konkrétny tok opisuje aj prepojenie formulára s CRM.