Opíšte situáciu, nie hotové riešenie
Nemusíte prísť s presným zoznamom kanálov ani s názvom kampane. Užitočnejšie je vysvetliť, čo sa vo firme deje. Možno uvádzate novú službu, návštevníci webu sa neozývajú alebo prichádzajú dopyty, ktoré nedávajú zmysel. Takýto opis pomáha hľadať príčinu ešte pred výberom konkrétnej práce.
Pridajte, čo ste už skúšali a čo z toho viete. Aj neúspešný pokus je dôležitá informácia. Ak údaje nemáte, povedzte to priamo. Agentúra potom môže navrhnúť, čo treba najprv overiť. Domnienky označte ako domnienky, aby sa z nich nestali neúmyselné pevné podmienky zadania.
Povedzte, komu a s čím pomáhate
Stručne predstavte ponuku a zákazníka, pre ktorého je určená. Čím konkrétnejší opis, tým lepšie. Namiesto „služby pre každého“ pomôžu typické situácie zákazníkov, ich otázky a dôvody, prečo si vyberajú vás. Doplňte aj to, komu služba určená nie je alebo na čo momentálne nemáte kapacitu.
Nemusíte vytvárať fiktívne osobnosti do prezentácie. Stačia skutočné poznatky z obchodných rozhovorov, opakujúce sa otázky a príklady bežných zákaziek. Ak o vhodnom zákazníkovi nemáte jasno, môže byť jeho pomenovanie súčasťou úvodnej práce. Dôležité je túto neistotu poznať a otvorene s ňou pracovať.
Dohodnite cieľ aj praktické hranice
Vysvetlite, čo by sa malo zmeniť a ako spoznáte, že sa spolupráca posúva správnym smerom. Cieľ nemusí byť od začiatku dokonale vyjadrený číslom. Mal by však súvisieť s obchodom alebo konkrétnou potrebou firmy. „Nový web“ je výstup; jeho účel môže byť napríklad zrozumiteľnejšie predstavenie služby.
Rozpočet, termín, dostupní ľudia a schvaľovanie ovplyvňujú rozsah riešenia. Pomenujte pevné obmedzenia aj veci, o ktorých sa dá diskutovať. Rozlíšte náklady na realizáciu od prípadného reklamného rozpočtu. Jasné hranice umožnia navrhnúť primeranú prvú etapu namiesto zoznamu činností, ktorý sa nedá zodpovedne uskutočniť.
Pripravte podklady a vlastníka rozhodnutí
Zozbierajte aktuálny web, pravidlá značky, materiály k ponuke a dostupné výsledky doterajšej komunikácie. Zatiaľ nemusíte posielať heslá ani citlivé zákaznícke údaje. Najprv dohodnite, ktoré prístupy sú potrebné a komu budú patriť. Pri referenciách si overte aj možnosť ich zverejnenia a presnosť použitých tvrdení.
Určte človeka, ktorý vie zhromaždiť pripomienky a rozhodnúť o ďalšom kroku. Na záver úvodného rozhovoru si potvrďte rozsah, konkrétne výstupy, zodpovednosti a spôsob prevzatia. Dobré zadanie nie je najdlhší dokument. Je to spoločné porozumenie tomu, čo idete riešiť, prečo a podľa čoho budete prácu posudzovať. Keď sa neskôr zmenia priority, vráťte sa k tejto dohode a spoločne upravte rozsah aj očakávaný výstup.
Jednostranové zadanie, ktoré môžete rovno vyplniť
| Ponuka | Čo konkrétne predávame a čo v rozsahu nie je? |
|---|---|
| Zákazník | Komu služba pomáha, v akom regióne a v akej situácii? |
| Východisko | Aké kanály používame, čo vieme zmerať a kde údaje chýbajú? |
| Cieľ | Aký overiteľný krok má zákazník urobiť? |
| Podklady | Web, fotografie, pravdivé referencie, FAQ, brand a existujúce materiály. |
| Rozsah | Čo treba pripraviť, kto schvaľuje, aké sú termíny a obmedzenia? |
| Vyhodnotenie | Kto potvrdí kvalitu kontaktov a podľa čoho upravíme ďalší postup? |
Príklad cieľa: získať dopyty na konkrétnu službu v regióne, kde máte kapacitu pracovať. Veta „chceme byť viac viditeľní“ bez služby a cieľového zákazníka nedáva agentúre dostatok podkladov na výber postupu.
Ako porovnať prijaté ponuky
Overte, či ponuky obsahujú rovnaký rozsah: stratégiu, texty, kreatívu, stránku, meranie, správu a vyhodnotenie. Oddeľte odmenu za prácu od výdavkov na reklamnú platformu. Ujasnite si vlastníctvo účtov a prístup k podkladom po skončení spolupráce.
Pri SEO si pýtajte konkrétne stránky a úlohy, pri kampani konkrétnu ponuku a spôsob vyhodnotenia. Nejasné predpoklady si nechajte vysvetliť pred začiatkom. S výberom priority pomôže článok SEO alebo PPC; zadanie môžete následne prebrať cez kontakt AGENCIA.