Čo jednotlivé kanály riešia
SEO zlepšuje dostupnosť, štruktúru a obsah webu pre organické vyhľadávanie. Za samotný organický klik neplatíte reklamnej platforme, ale príprava obsahu, technické úpravy a priebežná práca majú svoje náklady. Pozíciu ani termín jej získania nemáte pod kontrolou.
PPC označuje reklamu platenú za kliknutie. Konkrétna platforma a typ kampane môžu používať aj iné spôsoby nákupu a optimalizácie. Platená kampaň umožňuje riadiť rozpočet, posolstvo a cieľovú stránku. Spustenie však závisí aj od prípravy účtu a schválenia reklamy; samo osebe nepotvrdzuje dopyty alebo predaj.
Rozhodujte podľa situácie firmy
| Situácia | Prvý užitočný krok | Na čo nezabudnúť |
|---|---|---|
| Nová ponuka bez overeného záujmu | Jasná stránka a ohraničený test komunikácie. | Dohodnúť, čo test potvrdí a čo sa stane pri slabom výsledku. |
| Zákazníci opakovane hľadajú konkrétnu službu | Kvalitná stránka služby a kontrola vyhľadávania. | Rozlíšiť informačné otázky a hľadanie dodávateľa. |
| Časovo obmedzená ponuka | Pripravená kampaň s termínom, rozpočtom a platnou ponukou. | Počítať s prípravou a schvaľovaním; nespoliehať sa na rýchlu organickú pozíciu. |
| Návštevy prichádzajú, dopyty nie | Kontrola ponuky, formulára a spracovania kontaktov. | Najprv overiť, či návštevy vôbec patria k cieľovej skupine. |
Pred rozpočtom skontrolujte stránku a spracovanie kontaktov
Prečítajte si web očami zákazníka. Vie, pre koho služba je, čo dostane a čo má urobiť? Zodpovedá cieľová stránka sľubu reklamy alebo otázke vo vyhľadávaní? Ak nie, samotné pridanie návštevnosti problém pravdepodobne nevyrieši.
Prejdite formulár na telefóne a overte, kto dostane správu. Vopred určite kapacitu na odpovede. Kampani nepomôže ani vysoký počet relevantných kontaktov, ak zostanú bez ďalšieho kroku. Postup návrhu stránky opisuje návod na landing page.
Použite spoločné definície výsledkov
Pre oba kanály si dohodnite, čo je platný kontakt a čo kvalifikovaný dopyt. Zapisujte aj dôvod nevhodnosti, napríklad iná služba, región mimo pôsobnosti alebo nereálny rozsah. Samotná lacná návšteva ešte nehovorí o kvalite zákazníka.
Príklad výpočtu: cena za kvalifikovaný dopyt je dohodnutý súčet nákladov vydelený počtom kvalifikovaných dopytov. Vopred si povedzte, či porovnávate iba nákup reklamy alebo aj tvorbu a správu. Pri SEO sa výsledok a náklady prejavujú v odlišnom časovom horizonte; jednoduché mesačné porovnanie môže byť zavádzajúce.
Kedy dáva zmysel kombinácia
Platená komunikácia môže overiť, či ľudia rozumejú určitej ponuke. Otázky z dopytov sa potom dajú spracovať do stránky služby alebo článku. Organické vyhľadávanie môže odhaliť témy, ktoré si zaslúžia samostatnú ponuku a neskôr aj kampaň.
Výsledok jedného kanála sa však nedá automaticky preniesť na druhý. Publikum, miesto zobrazenia a kontext návštevy sa líšia. Zistenie berte ako hypotézu a overte ho v ďalšom kroku. Nepripisujte jednu zákazku viacerým kanálom ako viacero samostatných zákaziek.
Čo má obsahovať rozhodnutie o ďalšom kroku
- Jednu konkrétnu ponuku a zákazníka, ktorému je určená.
- Cieľovú stránku a overený kontakt.
- Rozsah práce, výdavkov a obdobie vyhodnotenia.
- Definíciu relevantného výsledku a vlastníka jeho evidencie.
- Podmienku, pri ktorej sa aktivita upraví, rozšíri alebo zastaví.
Ak potrebujete rozhodnúť medzi SEO a PPC reklamou, na prvý rozhovor pripravte ponuku, súčasné výsledky a kapacitu vybavovať kontakty. To je lepší podklad než všeobecné rozhodnutie, že firma musí byť na každom kanáli.